Confidencias de un experto
Tener un buen producto no basta. Hoy, como en ningún otro momento previo, resulta insuficiente. La marca es lo que resguarda el valor genuino de un negocio. Es preciso construirla, desarrollarla y lanzarla al mundo, y hay que hacerlo de manera óptima, inteligente y conveniente para todos.
Con el tema de la importancia de la marca y su valor, el experto en mercadotecnia y comunicación, Rodolfo Rubio, movió, conmovió y convenció a los asistentes del reciente XVIII Congreso de la ALAFAVE, en Atlanta, Estados Unidos. Los invitó a ver más allá del producto, del logotipo y de la publicidad con la que podemos envolver una vela, para posar nuestra estrategia en una marca como activo intangible que reside en la mente y en el corazón de las personas. Ello explica por qué el posicionamiento rara vez está en el producto, está en nuestra mente y en nuestro corazón. Como decía Steve Jobs, una marca no se trata de argumentos racionales, sino de la forma en la que una compañía resuena emocionalmente con la gente.
Un estudio global reveló que a la mayoría de los consumidores no les importaría que desaparecieran dos terceras partes de las marcas que existen actualmente. Entonces habría que preguntarnos qué es lo que está haciendo esa tercera parte que sí es valorada en el mercado. Seguramente nos encontraremos con un marketing estructurado, oportuno y óptimo.
Con la interesante visión que ha desarrollado con el tiempo y con una vasta trayectoria, parte de ella en el gigantesco grupo Procter & Gamble que ha merecido un espacio central en esta misma edición de Punto de Fusión, Rodolfo Rubio, ahora socio director de Lime Consulting, explicó que las marcas enfrentan varios desafíos pero ninguno tan importante como la diferenciación. Destacar en un ambiente de competencia densa y en medio de una oferta saturada de productos y servicios es indispensable. Lo es porque la experiencia ha demostrado que “es mejor ser diferente que ser mejor”.
La diferenciación debe estar basada en la superioridad que dan las competencias únicas y en la capacidad innovadora; en las características únicas; en los factores que inciden favorablemente en el precio como una tecnología propia, materiales únicos o producción en gran escala, además de otros factores como distribución, servicio, experiencia y poder de marca.
En la búsqueda de la construcción idónea de una marca también hay que desarrollar habilidades específicas como la utilización de los medios adecuados, mensajes correctos, generación de confianza y medición de resultados. Las propuestas no solo requieren originalidad, también deben ser tangibles, contundentes e irresistibles, algo así como lo que han logrado Apple, Disney, Google, Victoria’s Secret, Samsung y Red Bull.
Por mucho tiempo, la promoción de una marca se sustentó en los medios tradicionales. La dinámica del marketing se centraba en anunciar un producto y prolongar el mensaje el mayor tiempo posible, pero en pleno tercer milenio, en un ambiente globalizado caracterizado por un constante e inédito bombardeo de mensajes y una impresionante red de canales, interfaces, conexiones e interconexiones, la dinámica no es tan sencilla. Ahora hay que verla como un asunto de creatividad, de empuje y disposición orientados en forma adecuada.
Hoy por hoy, los medios siguen siendo aliados de la mercadotecnia, solo lo logran aquellos que son entendidos y gestionados como puntos de contacto hiper-dirigidos, y que sirven como plataforma para concretar la vinculación, conocida ahora como engagement.
Así, tendremos que propiciar una comunicación entretenida, útil, sorprendente, accesible, práctica, atinada, oportuna y unos muy numerosos etcéteras. Puede parecer complicado pero Rodolfo Rubio nos reveló una fórmula tan efectiva como simple: hay que disponernos a contar historias que toquen, que muevan, que despierten, diviertan, inspiren y conmuevan, y sobre todo que nos hagan pensar. En pocas palabras, que dejen una semilla sembrada en las mentes de los consumidores.
Una condición para lograrlo es crear plataformas modulares de contenido de marca. Internet es la vía ideal pero los mensajes no deben llegar a ella en forma improvisada o aleatoria. Al contrario, estamos llamados a conocer a fondo nuestro medio, sus formas, sus sitios y sus horarios óptimos. Por ejemplo, habría que considerar que la publicidad llama más la atención en redes sociales (71%), seguida por los buscadores de internet (37%), el correo electrónico (35%) y los portales (28%). Hay que tomar en cuenta, además, otros datos útiles como el hecho de que la atención a los mensajes empieza su ascenso a las 14:00 horas y logra su clímax entre las 18:00 y las 22:00 horas.
Como lo enfatizó nuestro experto en el Congreso de la ALAFAVE, en el territorio del marketing, el mensaje es el REY y las plataformas su REINO. Y para que todo funcione como se espera, los terrenos de la mercadotecnia deben estar pavimentados con confianza, de ahí que los nuevos valores de las marcas sean la transparencia y la autenticidad. Traducido en el idioma de los resultados deseables, hay que lograr que nos noten y que nos crean.
La verdad siempre sale a la luz. Lo decían nuestros abuelos pero hoy, precisamente en esta época, sale completa y sale pronto. Por ello Rodolfo Rubio asegura que una experiencia negativa que es ignorada o la intención de engaño son las peores afrentas para el valor de una marca, al grado de amenazar su supervivencia.
Las marcas que están haciendo algo relevante y que han logrado impactar la mente y el corazón de los consumidores tienen una fórmula común:
- Están estableciendo una relación más profunda con sus consumidores.
- Están buscando mejorar las vidas de las personas y las sociedades en las que viven.
- Están intentando trascender el mundo del producto.
Los miembros de la ALAFAVE fuimos invitados a crear y a transmitir una experiencia multisensorial irresistible. Ese es el marketing de nueva generación y hacia él debemos avanzar durante los próximos años en nuestra industria.
