Todo lo que debes saber para hacer repuntar tus ventas
Entre el año 2021 y el 2022 observamos una disminución del 4%* en las ventas del sector de ambientación del hogar, en el que se incluyen las velas aromáticas a nivel global. Según Circana, las ventas minoristas de ambientadores en múltiples puntos de venta de Estados Unidos aumentaron un 1%, pero las ventas unitarias cayeron un 11,8%. Todas las subcategorías en este mercado, como los ambientadores domésticos, los ambientadores para automóviles y el popurrí, disminuyeron.
El boom y el crecimiento en el mercado de la ambientación del hogar que trajo consigo el confinamiento, y por ende la permanencia en casa, se vio afectado por el frenesí post pandemia que llevó a la humanidad a viajar más, a salir más y permanecer menos tiempo en sus casas. El panorama del mercado de la ambientación global 2023 – 2027 se vislumbra un poco más optimista. Se cree que este crecerá hasta USD 27.63 billones para el 2027**.
Aun cuando nos encontramos en un mercado afectado por la inflación global y los compradores tienen menos dinero disponible para compras discrecionales, vemos un crecimiento auspiciado por una creciente ola de consumidores dispuestos a pagar extra por productos de ambientación que entreguen un valor agregado tangible y real, tal como la mayor aromatización y duraciónde los aromas en el ambiente, productos capaces de eliminar bacterias y virus, fragancias capaces de modificar, mejorar y enriquecer el diario vivir, con propiedades y componentes científicamente estudiados y capaces de reducir el estrés, la ansiedad, la concentración, y que van más allá de la simple aromatización y, finalmente, productos aromáticos que eleven nuestros ambientes a estados de más lujo, confort y sofisticación, a precios razonables.
Vemos entonces como invertir en desarrollo de productos innovadores e incorporar nuevas tecnologías y materias primas en nuestras formulas aromáticas y, a su vez, como se comunican estas innovaciones desde nuestros departamentos de marketing y mercados en línea, se convierten en pieza clave para contrarrestar la baja en consumo de productos de ambientación tradicionales y captar la atención de los compradores del sector Masstige (espacio entre el mercado masivo y el mercado Prestige) , que no es otra cosa que la democratización del lujo. Una estrategia de marketing que prevé hacer que las marcas sean prestigiosas manteniendo su asequibilidad para los consumidores masivos, basándose en estrategias de productos y promociones, y manteniendo los precios relativamente altos».***
¿Cómo elevar mis ventas de velas aromáticas?
Un ejemplo de la estrategia Masstige lo observamos en marcas nuevas en el mercado masivo como Kōze Space, que registra crecimiento y ventas totales por más de $2 millones en la categoría de popurrí, según Circana****. Esta marca de fragancias para el hogar fue creada por Maesa y es exclusiva de Dollar General. Kōze Place ofrece velas, wax melts, aceites difusores y aerosoles refrescantes de aire y tela en nueve variaciones de aromas.
Los productos, que tienenun precio de $5 o menos, están disponibles en más de 19.000 tiendas Dollar General en 47 estados. El secreto de Kōze radica en su oferta de fragancias con perfiles
para mercado alto a precios módicos tales como Passionfruit & Hibiscus, Vanilla Bliss & Orchid y Fresh Lavender & Cotton.
Además, sus extensiones de marca que van desde velas aromáticas, difusores de varitas, spray para ambientes y linos, son todos libres de parabenos, ftalatos, aldehídos y crueldad animal.
La propuesta de Kose provee lo que esta ola de clientes busca: productos con diseños innovadores, minimalistas o maximalistas, con un mensaje claro, estéticamente atractivos, que no sacrifican su buena calidad con un precio; aun cuando no es económico, sigue siendo asequible al bolsillo de un consumidor creciente en el mercado masstige.
Este ejemplo nos muestra como el éxito radica en un diseño innovador, fresco, elevado, que muestra una fragancia rica y compleja. Un 360 de desarrollo de producto que se siente premium y capaz de transformar los ambientes de casa en santuarios aromáticos.
Otra tendencia que gana crecimiento en nuestro mercado es el de las duplicaciones de fragancias del mercado de lujo. El suceso de esta tendencia, que viene de la mano del ponderado “hacer asequible el lujo”, radica en crear productos aspiracionales que el consumidor perciba como regalos potenciales debido a su parecido a los productos de lujo, pero a precios razonables y que
son vistos como un símbolo de estatus», señaló Dana Kreutzer, gerente de proyectos en el sector de Belleza y Bienestar de Kline. *****
Tal es el caso del ambientador lanzado por la marca Febreze y que se dice está inspirado en la vela aromática de Tom Ford bajo el nombre Tobacco Vanille. Vemos como la modernización del mercado de las velas aromáticas toma forma cuando marcas como Febreze, la poderosa marca de Procter & Gamble, lanza líneas como su colección “estados de ánimo”. Esta colección va más allá de aromatizar y despliega fragancias capaces de modificar el estado de ánimo de sus consumidores al incorporar materias primas e ingredientes activos, científicamente comprobados, capaces de calmar la ansiedad, el estrés, crear un ambiente sensual o propicios para dormir profunda y plácidamente. A esto le llamamos fragancias FUNCIONALES.
A esta tendencia se le han sumado las velas de NETTE y los aromatizantes de AERA quienes comunican sus proclamaciones basadas en estudios neurológicos y científicos en general. Un estudio de MINTEL muestra como el 41% de los españoles dicen estar dispuestos a pagar más por productos que les ayuden a concentrarse.
Por último, y como estrategia para aumentar el consumo de velas aromáticas, nace la idea de crear los llamados “rituales con velas” que buscan lanzar mensajes que atan el consumo de las velas a actividades diarias y holísticas como “mientras leo un libro”, “el ritual de desmaquillarme encendiendo mi vela favorita” o “Netflix y mi vela”. Tal como lo están haciendo marcas como Paddywax, Nest y Yankee Candle.
En conclusión y como dijo Einstein: “La creatividad nace de la angustia”, solo que esta vez no hay tal angustia, pues sabemos que hay un mercado cautivo ahí afuera dispuesto a pagar un poco más por velas y productos aromáticos que ofrezcan un valor agregado tangible, diseños innovadores y calidad superior. Aquí radicará el crecimiento en un mercado en crisis inflacionaria y a puertas de una inminente recesión.
Fuente
*US Air Care Market Report 2023 – Market Forecast & Growth (mintel.com)
** Home Fragrance Market Size to Worth USD 27.63 Billion by 2027 | With a 3.1% CAGR (yahoo.com)
*** Masstige – Wikipedia
**** Maesa’s Affordable Home-scenting Brand Kōze Place Debuts at Dollar General | Global Cosmetic Industry (gcimagazine.com)
***** Of Hearth & Health: The Home Fragrance Market | HAPPI