Las empresas parecen haber entendido la importancia que tiene una estrategia digital para el fortalecimiento de sus negocios, sin embargo, muchas veces se asume que esto solo implica manejar redes sociales y un sitio web.
En esta edición, Jenny Pérez, especialista en marketing y comercio electrónico, con más de 17 años de experiencia desarrollando estrategias digitales para marcas como Estée Lauder en el sector belleza y HSBC en finanzas, nos adelanta algunas ideas sobre adquisición, retención y fidelización de clientes con las marcas, previo a la conferencia que estará dictando en el próximo congreso de ALAFAVE.
¿Cómo innovar digitalmente en un sector tradicional como el de la fabricación de velas?
En primer lugar, los fabricantes deben garantizar la mejor experiencia de usuario posible en sus sitios web. El consumidor debe poder navegar fácilmente por el sitio y encontrar los productos adecuados para sus necesidades y referencias, la experiencia de pago debe ser fluida, entre otros. Una vez que se establezca esa base, podemos agregar estrategias, productos y servicios innovadores.
¿Qué tipo de estrategias?
Por ejemplo, las empresas pueden lanzar los nuevos productos en su tienda online, de manera exclusiva y durante un período limitado, con la intención de entusiasmar al consumidor y obtener reseñas positivas «Es mucho más costoso adquirir un nuevo cliente que retener a uno existente » antes de que el producto llegue a las tiendas físicas. También pueden enviar muestras a líderes de la industria y creadores de contenido que amplifiquen el conocimiento de estos nuevos productos antes de su lanzamiento.
¿Cómo hacer para que la estrategia de venta digital no compita con la tradicional?
En sectores conservadores, normalmente las ventas se enfocan más en las tiendas físicas, lo cual a veces crea un poco de tensión porque sus clientes distribuidores o minoristas se sienten compitiendo de manera directa con el fabricante. Sin embargo, una buena táctica seria brindar algún tipo de exclusividad a estos comercios para que no se sientan excluidos. Por ejemplo, si lanza una nueva vela de ámbar y salvia que viene en un empaque marrón en línea, le puede ofrecer un empaque verde exclusivamente a sus tiendas físicas.
¿Cómo es la disposición a la compra de los clientes online y los que van a tiendas físicas?
Los estudios han demostrado que los consumidores omnicanal son los más valiosos. Según Harvard Business Review, los clientes que compran en tienda y en línea gastan en promedio un 4% más cuando entran a una tienda y un
10% más cuando compran en línea, comparado con los clientes que solo compran en un canal. De igual manera, se ha demostrado que la inversión digital ayuda a impulsar las ventas generales porque los visitantes en línea utilizan el sitio web como un lugar de investigación antes de ir a las tiendas para realizar su compra final (un fenómeno llamado «webrooming»).
¿Qué tan costoso es la captación de clientes digitales?
Es mucho más costoso adquirir un nuevo cliente que retener a un cliente existente (los estudios estiman que esto puede ser entre 5 y 20 veces más) y se estima que aumentar la tasa de retención de clientes en solo un 5% puede aumentar sus ganancias en más de 25%. Esto se debe a que el valor de por vida de un cliente existente (cuánto gastan con su marca a lo largo de su relación) es mucho más alto que el de los clientes nuevos. Además, estos tienden a ser buenos embajadores de la marca y recomendarán sus productos a otros clientes potenciales.
¿Cómo retener consumidores digitales en esta era en la que hay menos fidelidad por la marca?
El correo electrónico es una de las tácticas más poderosas y menos costosas para retener al consumidor. Recomiendo:
- Crear una serie de correos de bienvenidas para hablar sobre los pilares de su marca y fortalecer su relación con compradores primerizos.
- Crear una serie de “cross-selling” con los productos mejores vendidos o productos más relevantes basado en las compras anteriores.
- Lanzar una promoción específicamente para recuperar a sus clientes inactivos que no han regresado a su sitio en 9-12 meses.
- Lanzar una serie de reposición que les recuerde a sus clientes cuándo es el momento de volver a pedir sus favoritos.
- Un programa de cumpleaños o aniversario, para proveer ofertas y regalos exclusivos como una forma de agradecimiento por la lealtad a la marca.
¿Cómo diferenciarnos en el mundo digital si existe tanta competencia?
Lo más importante es contar historias que sean auténticas a su marca. Para esto, es vital que tenga claro cuáles son los pilares de su marca, qué representa y qué quiere evitar, su tono de voz (por ejemplo, es juguetón o es serio y directo), el valor único de sus productos que no se encuentra en los demás. De igual forma, es importante tener claro las preferencias, gustos y hábitos de compra de su consumidor objetivo.
¿En dónde deben poner el foco los fabricantes en los próximos años?
- Sostenibilidad e impacto social: Con el avance de la tecnología, los clientes están más informados que nunca y se interesan por apoyar a empresas que tengan un impacto positivo en el mundo. Los consumidores buscan marcas con ingredientes limpios, que usen envases y empaques sostenibles, y que muestran que han invertido para generar un impacto ambiental positivo. Para ganar con el consumidor de hoy, es imperativo que las marcas tengan un mensaje fuerte y claro en cuanto a los ingredientes y la sostenibilidad.
- Un mundo sin “cookies»: Históricamente, las marcas han utilizado «cookies» para rastrear a los visitantes de sus sitios web y recopilar datos que ayudan a orientar los anuncios correctos según sus audiencias. Sin embargo, cada vez hay más regulaciones por preocupaciones de seguridad del consumidor y empresas como Apple han comenzado a bloquear las cookies de terceros. Esto hace que los datos propios que puedan obtener las empresas de sus consumidores sean mucho más importantes para crear una estrategia sólida de adquisición y retención.
- Inteligencia artificial: La inteligencia artificial ha avanzado muchísimo este año con el crecimiento de tecnologías que ayudan a automatizar tanto los procesos internos como el contenido externo para el consumidor. El aprendizaje automático también ha estimulado el crecimiento de herramientas como los “chatbots”, que pueden ayudar a respaldar un equipo de servicio al cliente reducido. Hay muchas formas accesibles en las que podemos aprovechar la IA para complementar nuestra estrategia digital y aumentar la eficiencia. Con la entrada de herramientas como ChatGPT, el cielo es el límite.
Por favor coméntanos ¿en qué consistirá su presentación en el congreso?
Durante mi sesión, cubriré las mejores prácticas de marketing digital y comercio electrónico para llevar a su negocio al próximo nivel. Los temas incluirán:
- Cómo adaptar su estrategia digital para alinearse con las tendencias del consumidor en el 2023.
- El funel (embudo) de marketing con un enfoque especial en los medios pagados, el marketing por correo electrónico y las redes sociales.
- Cómo utilizar su “first-party data” (datos propios de la empresa) para crear una estrategia de CRM ganadora que retenga a sus clientes y genere amor por la marca a largo plazo.
- Las herramientas y guías más adecuadas para inspirar, educar y convertir. Estos incluyen elementos como buscadores de aromas, imágenes educativas que simulan la experiencia de hablar con un experto en tiendas, galerías de ingredientes, y buscadores de regalos que ayudan a los consumidores a navegar por su surtido durante ocasiones especiales.
- Ejemplos de mejor-en-clase de campañas de lanzamiento en la industria de velas y aromas.
Estoy muy emocionada con esta participación en el congreso y espero aclarar todas las dudas a los asistentes.